”Kan man få fler människor att välja att gå i trappor istället för rulltrappor om det blir roligare att gå i trappan? Den frågan ställer sig sajten Rolighetsteorin.se”.
Så inleddes Dagensmedia.ses första sakligt redogörande text om DDB:s ”Rolighetsteorin” för Volkswagen. Redan då var det flera här på redaktionen, inklusive jag själv, som fick ett leende på läpparna bakom datorskärmen när vi såg filmen och anade att något stort var på gång.
Morgontrötta Stockholmare av alla slag, som i vanliga fall tar rulltrappan, möts av ett gigantiskt piano som får dem att istället välja den lite roligare vägen. En lika enkel som genial idé.
Vi anade redan då att kampanjen skulle bli omtalad – men kanske inte att Pianotrappan en månad senare skulle vara världens mest spridda viralfilm.
Att Rolighetsteorin – eller ”The fun theory” – nu har plockat hem det allra finaste av priser, ett Grand Prix i Cannes Lions cyberkategori, är oerhört glädjande.
Det visar att enkla, men geniala, idéer som bryter ny mark för vad reklam kan vara även premieras i världens mest prestigefyllda reklamtävling.
Det visar också att svenska Guldäggsvinnare faktiskt håller högsta internationell klass.
Men där DDB, och pr-partnern Prime, verkligen har presterat oerhört väl är egentligen kanske inte själva idéarbetet – utan utförandet.
Dagensmedia.se berättade tidigt att en i det närmaste identisk idé redan fanns på nätet. Creativeland Asia skapade en pianotrappa till en kampanj mot barnfetma redan 2008.
– Ur djupet av mitt hjärta, det här är inte ett plagiat från vår sida. Vi har absolut inte sett den innan. Den lades upp på Youtube efter att vår kampanj lanserades, så vi hade ingen möjlighet att se den tidigare. Tycker heller inte att det i grunden är samma idé. Vi presenterar en teori, en tes, som vi sedan hela tiden i alla enheter försöker bevisa, sade Andreas Dahlqvist, creative director på DDB Stockholm, som är en av hjärnorna bakom Rolighetsteorin då.
Bara han vet om detta är sant eller inte. Men oavsett vilket förtar det inte storheten av DDB:s kampanj. För det är konceptualiseringen av den enkla tesen, samt det grymma genomförandet som har gjort att Andreas Dahlqvist nu kan sola sig i glansen av ett Grand Prix.
Hur de har fått allmänheten involverade i kampanjen genom att skapa tävlingen Rolighetsstipendiet.
Och hur de har ”jobbat dag och natt” för att se till att viralkampanjen fått den enorma spridning som den lyckats uppnå.
Allt det arbete som har gjort att hela kampanjen känns så självklar.
Huruvida kampanjen har nått målet, att få fler att välja miljöbil genom att göra dem roligare att köra, lär vi få återkomma till längre fram. Klart står att den har positionerat Volkswagen som ett väldigt piggt och sympatiskt varumärke i mitt hjärta.
Jag vill även passa på att gratulera Primes Tom Beckman, som vid numerösa tillfällen (ofta då både jag och han har intagit viss mängd alkohol) försökt övertyga mig om storheten i deras kampanj för Audi – Carwinism.
Dagensmedia.se kunde tidigt ”avslöja” vad som var på gång, till Tom Beckmans förtret.
Än i dag är kampanjen för teoretisk och diffus för min smak. Jag kan bara konstatera att Cannesjuryn har sett det Tom Beckman har försökt övertyga mig om.
Med det inte sagt att jag håller med.
Prime vann även guld för den mer direkta kampanjen Rädda Julen och blev sammanlagt den mest prisade pr-byrån i världen (!) i Cannes.
Nu vet vi att Prime kanske är världsbäst också på att skicka in bidrag, men det gör inte prestationen mindre anmärkningsvärd.
Jag får även passa på att gratulera alla andra svenska Cannesvinnare, som sett till att Sverige lyckats plocka hem rekordmånga lejon i år. Att Sverige hittills lyckats knipa 43 lejon, enligt Jessica Bjurström betydligt fler än mångdubbelt större länder som Tyskland, är inget annat än en dundersuccé. Det visar också att svenska företag har prioriterat kommunikation under krisåret 2009. Fint också att Farfar tar en postum storslam.
I dag känns det inte lika farligt att Sverige inte är med i fotbolls-VM. Vi är bäst i världen på kommunikation.
Det bådar oerhört gott inför svenska pr-tävlingen Spinn, där jag har äran att sitta i juryn i år.
